Quand la pub devient… féministe ?!

juillet 5, 2014 par Red F0xx 9 Commentaires

Depuis quelques mois, les thématiques féministes semblent s’être trouvées une petite place dans le monde de la pub. Surtout connu pour l’utilisation de nombreux stéréotypes sexistes, il est d’autant plus surprenant de trouver dans ce milieu un (tout relatif) souffle de changements sur ce point. En effet, depuis le début de cette année, nous avons pu voir plusieurs marques utiliser des arguments féministes dans leurs pubs, voir pour leurs produits eux-mêmes. Nous pouvons ainsi citer Goldie Blox et leurs jouets pour petites filles inventives, HelloFlo et ses pubs pour dédramatiser l’arrivée des règles chez les jeunes enfants dotés d’un utérus fonctionnel, mais également de grandes marques comme Décathlon, Pantène, Dove, Verizon ou Always.

On trouve globalement deux types de pub : celles qui jouent la carte du message positif cherchant à inclure tout les habituels « exclu.e.s », dont les femmes, et celles qui dénoncent plus ou moins clairement des clichés misogynes.

Dans la première catégorie, on retrouve par exemple la publictié de Décathlon dont le slogan « Tout le monde peut jouer » veut refléter la volonté d’inclure dans les activités sportives tous les enfants : même ceux qui n’ont pas le physique du sportif idéal, et même les jeunes filles. La vidéo met ainsi en scène de jeunes garçons composant une équipe de foot mais évitant soigneusement d’y incorporer les enfants les plus chétifs ou les filles. A la fin de la pub, la jeune fille mise à l’écart arrive à montrer sa maîtrise technique du ballon, bluffant tous les garçons présents et leur montrant qu’elle aussi sait et peut jouer au foot.

Dans la seconde catégorie, on peut citer par exemple la très jolie pub de la marque Always qui chercher à remettre en cause l’utilisation négative de l’expression « faire quelque chose comme une fille ». On peut y voir des adolescent.e.s mimer l’expression « courir comme une fille » ou « lancer comme une fille » de manière très péjorative. Puis de jeunes filles à qui on demande de mimer les mêmes actions montrent qu’à leur âge, elles n’ont pas encore intégré le fait que l’expression « comme une fille » est négative. La publicité conclue sur le fait qu’utiliser ce genre de formule participe à la chute dans l’estime de soi que la majorité des adolescentes vivent, et donc qu’il faudrait arrêter d’utiliser cette expression pour désigner une faiblesse.

Dans le même esprit la marque Verizon a lancé une campagne de pub pour promouvoir la présence des filles dans les filières d’enseignement scientifique, en  montrant que toutes les petites remarques que l’on peut faire aux jeunes filles concernant leur apparence peut finir par avoir un véritable impact sur leurs aspirations.

Mais la mise en scène d’arguments féministes au sein d’une stratégie commerciale soulève des questions légitimes. Par exemple, quelle est la limite entre l’incorporation honnête d’une thématique féministe dans sa pub, et la volonté de faire du « feminism-washing« , c’est à dire de surfer sur la tendance et sur la potentielle polémique en utilisant des arguments féministes, mais sans se soucier réellement de la cause ? Pour être réellement légitimes, les marques devraient également mettre en place des politiques internes d’équité entre les hommes et les femmes, et veiller à ce que cette non-discrimination se retrouve dans toutes les étapes de développement, de fabrication et de commercialisation de ses produits ou services. Il faut d’ailleurs noter qu’une marque peut réussir avec plus ou moins de succès à maintenir une stratégie de communication axée sur le féminisme, prouvant au passage sa compréhension parfois limitée de certaines revendications. On peut citer par exemple la marque comme Pantène, qui avait su mettre en image la différence de perception entre les femmes et les hommes ayant le même comportement dans une pub assez efficace :

Mais Pantène s’est un peu planté en sortant récemment une deuxième pub dans le cadre de leur campagne #ShineStrong. En mettant sur le même plan les difficultés rencontrées par les femmes pour obtenir la parole lors d’une réunion de travail, l’occupation de l’espace public par les hommes et… le fait que son compagnon prend toute la couette. Un joli gloubi-boulga qui fait que la pub perd en impact et est très mal reçue (60% de pouces rouges sur Youtube) contrairement à la première vidéo.

En conclusion, il est difficile de ne pas voir un brin d’espoir dans l’utilisation de thématiques féministes dans un domaine aussi influençable que celui de la publicité, média de masse par excellence. La très bonne réception de la pub Always qui a beaucoup tourné sur les réseaux sociaux ces derniers jours montre également que les consommateurs.trices, ou du moins, une certaine partie, sont prêt.e.s à prêter l’oreille à ces pubs revendicatives. Exploitation mercantile sans scrupule ou véritable volonté ancrée dans une politique de RSE, bonne ou mauvaise chose, difficile de le dire pour le moment, mais la tendance semble partie pour s’installer.